بازار موتورسیکلت روی موج «زن موتورسوار»
«موتور مخصوص بانوان»، کلاهکاسکت دخترانه، بوت و لوازم جانبیهای زنانه؛ بازار موتورسیکلت در حال ساختن یک مشتری تازه است. آنچه از یک تغییر در الگوی مصرف آغاز شده، حالا به بازاری هدفمند تبدیل شده که از فروش موتور فراتر رفته و برای «زن موتورسوار» محصول، تبلیغ و حتی سبک زندگی تعریف میکند.
گروه زنان: در بازار ایران، دیگر عبارتهایی مانند «موتور مخصوص بانوان»، «موتور مناسب خانمها» یا «کلاهکاسکت دخترانه» غریبه نیستند. حتی در فضای فروش، برای این مخاطب دستهبندیهای جداگانه شکلگرفته است؛ از فروش موتور و اسکوتر با عنوان «مخصوص بانوان» گرفته تا کلاه، بوت و دیگر تجهیزات موتورسواری با برچسب زنانه یا دخترانه. گشتی در فضای فروشگاههای مجازی موضوع را شفافتر میکند. برای نمونه، عنوان «موتورهای پیشنهادی برای خانمها» در وبگاههای فروش منتشر شده و به طور مشخص از «کلاهکاسکت دخترانه» بهعنوان محصول موجود در بازار سخن میگوید. در فروشگاهی دیگر نیز دسته مستقل «کلاهکاسکت دخترانه» و حتی «بوت موتورسواری دخترانه» وجود دارد.حتی در تبلیغات برخی عرضهکنندگان، عبارتهایی مانند «اسکوتر شهری مخصوص بانوان»، «مناسب روز دختر» و «بدون نیاز به گواهینامه» بهکاررفته است. اینها در نگاه اول شاید صرفاً چند عنوان تبلیغاتی به نظر برسند، اما وقتی کنار هم قرار میگیرند، یک اتفاق مهمتر را نشان میدهند: بازار در حال تعریف «زن موتورسوار» بهعنوان یک گروه مصرفکننده مستقل است.
اصل ماجرا چیست؟در بازاریابی، وقتی یک گروه اجتماعی یا جمعیتی رشد میکند، نخستین اقدام شرکتها شناسایی آن بهعنوان یک «گروه هدف» است. بعد، محصول و تبلیغات متناسب با همان گروه تعریف میشود؛ از شکل عرضه و پیام تبلیغاتی گرفته تا رنگ، اندازه، بستهبندی، تجهیزات جانبی و حتی تجربهای که برند به مشتری وعده میدهد.در مرحله بعد، بازار فقط به فروش کالای اصلی اکتفا نمیکند. برای مشتری جدید، زنجیرهای از کالاها و خدمات پیرامونی ساخته میشود.در مورد موتورسواری زنان، این زنجیره را میتوان در ایران و نمونههای خارجی در چند سطح دید: فروش موتورسیکلت، تجهیزات ایمنی، پوشاک، کلاه، بوت و دستکش، لوازم جانبی، رویدادهای اختصاصی و در نهایت ساختن یک سبک زندگی پیرامون موتورسواری.این روند در صنعت جهانی موتورسواری کاملاً شناختهشده است. گزارش «2021 Woman Rider Consumer Panel Annual Report» زنان را یکی از بخشهای رو به رشد بازار معرفی میکند و از فرصتهای این گروه برای تولیدکنندگان و فروشندگان سخن میگوید.رسانه تخصصی Women Riders Now نیز در مطلب «Selling to Women: Female-Only Motorcycle Events» موضوع را حتی صریحتر بیان کرده است. این مطلب به فروشندگان پیشنهاد میکند برای زنان رویداد اختصاصی برگزار کنند، زنان غیر موتورسوار را نیز به این برنامهها جذب کنند و از مشوقهای فروش برای تبدیل آنها به مشتری استفاده کنند.یعنی بازاریابی فقط منتظر نمیماند تا مشتری بیاید؛ برای جذب مشتری جدید، تجربه، رویداد و روایت متناسب با او طراحی میکند.
وقتی شرکتهای بزرگ وارد میشوندنمونه روشنتر را میتوان در شرکت هندی Royal Enfield دید. این شرکت در سال ۲۰۲۴ مجموعهای اختصاصی برای زنان با عنوان «She Rides Her Way» عرضه کرد؛ مجموعهای که فقط به لباس موتورسواری محدود نبود و کاپشن، شلوار، بوت، دستکش و کلاه را در کنار پوشاکی مانند تیشرت، کت، جلیقه و کیف شامل میشد. خود شرکت، این مجموعه را پاسخی به «جامعه روبهرشد زنان موتورسوار» معرفی کرده است.اینجا دقیقاً همان نقطهای است که فروش موتور به فروش سبک زندگی نزدیک میشود.پژوهش دانشگاهی «Identities in Transition: Harley-Davidson Female Riders and Consumers of Branded Apparel» که در سال ۲۰۲۵ منتشر شده نیز نشان میدهد پوشاک و محصولات برند برای زنان موردمطالعه فقط یک کالای جانبی نبوده و در نمایش هویت زنانه و هویت موتورسوار نقش داشته است.بنابراین بازار فقط نمیگوید «این محصول را بخر»؛ بهتدریج مجموعهای از نشانهها میسازد که به مصرفکننده میگوید این سبک، این پوشش، این تجهیزات و این برند، بخشی از هویت توست.مسئله «زنانه سازی» موتور چیست؟البته نمیتوان گفت هر محصولی که با عنوان زنانه عرضه میشود، صرفاً تبلیغاتی است. تفاوت در اندازه، تناسب بدنی، ارتفاع زین، وزن وسیله یا طراحی تجهیزات میتواند دلایل فنی داشته باشد.اما نکته قابل تأمل اینجاست که جنسیت بهخودیخود یک ویژگی مهندسی برای موتورسیکلت نیست. بسیاری از ویژگیهایی که در تبلیغات با عنوان «مخصوص بانوان» عرضه میشوند، صرفاً یک محصول موجود با روایت و بازار هدف جدید عرضه شده است.این موضوع درباره تجهیزات ایمنی اهمیت بیشتری دارد؛ جایی که اصل ماجرا باید استاندارد، تناسب و میزان حفاظت باشد، نه صرفاً عنوان «زنانه» یا «دخترانه».
از سوی دیگر، در ایران این بازار در شرایطی درحالتوسعه است که خودِ استفاده از موتورسیکلت با محدودیتها و مسائل حقوقی و ایمنی خاص خود روبهروست. گواهینامهای برای زنان در این وسیله نقلیه صادر نمی شود و همین فاصله میان آنچه بازار تبلیغ میکند و آنچه در واقعیت حقوقی و اجتماعی امکانپذیر است، موضوع را قابل تأملتر میکند. شاید حتی بتوان گفت این تبلیغات در ایران تشویق به خرید کالایی است که قرار است با آن یک تخلف قانونی مشهود انجام شود.در نهایت، بحث بر سر یک سازوکار اقتصادی است: یکروند اجتماعی دیده میشود، بازار آن را بهعنوان گروه هدف شناسایی میکند، برایش محصول و تبلیغات اختصاصی میسازد و سپس مجموعهای از کالاها و خدمات را پیرامون آن شکل میدهد.آنچه امروز در ایران از «موتور مخصوص بانوان» تا «کلاهکاسکت دخترانه» و «بوت موتورسواری دخترانه» دیده میشود، در کنار نمونههای بزرگتر جهانی نشان میدهد که زن موتورسوار دیگر فقط یک مصرفکننده احتمالی موتور نیست؛ او به یک بازار هدف تبدیل شده است.و شاید مهمترین نکته همین باشد: وقتی یک ترند بهاندازه کافی جذاب شود، بازار فقط آن را دنبال نمیکند؛ برای آن محصول، تبلیغ و سبک زندگی میسازد.
08:01 - 5 شهریور 1405
0 بازدید