خبرگزاری فارس-گروه هنر و رسانه: روابط عمومی هنر برقراری ارتباط در جهت اطلاع رسانی و آگاهی بخشی به مخاطبان و همچنین زمینه‌سازی برای دریافت انتظارات و خواسته‌های آنها برای حرکت در مسیر آن است. به‌عبارت دیگر روابط عمومی هنر مردم‌داری است، روابط عمومی تمامی تلاش خود را معطوف تنظیم روابط سازمان و مردم می‌کند، هوشمندانه سعی می‌نماید اهداف و برنامه سازمان را با اتکاء به اصول اخلاقی و رسالت حرفه‌ای در قالب کار برنامه‌ای در جهت تحقق و حفظ منافع سازمان و مردم بکار بندد.
وظایف روابط عمومی برقراری ارتباط صحیح، منطقی و اصولی با مخاطبان و همچنین اطلاع‌رسانی شفاف و روشن و دریافت انتظارات و خواسته‌های مخاطبان با بکارگیری روش و فنون مختلف است.
به مناسبت روز ارتباطات و روابط عمومی با کسانی به گفت‌وگو نشستیم که همیشه پشت دوربین مصاحبه‌ها و رسانه‌ها نشسته‌اند، افرادی که کمتر دیده می‌شوند و شاید جز دیگر همکاران رسانه‌ایشان کسی آنها را نشناسد اما همیشه باعث دیده شدن باقی افراد هستند.
محمد محمدی مدیر روابط عمومی بنیاد فرهنگی روایت فتح، هادی فیروزمندی مدیر روابط عمومی سازمان سینمایی سوره، مهرداد معظمی مدیر روابط عمومی سازمان هنری رسانه‌ای اوج، مصطفی محمودی مدیر روابط عمومی جشنواره فیلم ایثار و مدرس دانشگاه، نغمه دانش مدیر روابط عمومی فیلم‌نت و سپیده حیدرآبادی مدیر روابط عمومی موزه سینما ایران افرادی هستند که تلاش کردیم در این گفت‌وگو نقش آنها در سازمانشان را ترسیم کنیم.
فارس: میدانیم که اگر روابط عمومی نباشد تلاش‌های باقی بازوهای یک مجموعه به ثمر نشسته و دیده نمی‌شود، با این حال نقش مدیران روابط عمومی در یک مجموعه را چه چیزی می‌دانید؟
محمدی: ببینید اگر بخواهم خلاصه عرض کنم مدیران روابط عمومی به نوعی سیاست‌گذارانی هستند که ریل‌گذاری نوع و نحوه خروجی‌های یک دستگاه و نهاد را تبیین و تشریح می‌کنند، اینکه محصول تولید شده فارغ از چیستی محصول که می‌تواند از یک پیام ساده گرفته تا یک محصول اقتصادی و یا حتی فرهنگی باشد در چه سطحی با چه ویژگی و شمایلی و در چه بستری به مخاطبان آن دستگاه منتقل شود را مدیران روابط عمومی باید سیاستگذاری کنند، به دیگر سخن اینکه وقتی مرحله تولید به پایان می‌رسد و محصول تولید می‌شود کار روابط عمومی آغاز می‌شود و طبعا این سخت‌ترین مرحله است زیرا از یک طرف تمام سرمایه دستگاه و نهاد برای تولید محصول به کار گرفته شده پس انتظار نتیجه مدنظر است و از طرفی دیگر فراوانی ذائقه‌ها شرایط دریافت را بسیار سخت می‌کند.
پس بنابر این سیاست‌هایی که برای انتقال و رساند آن پیام و یا حتی محصول باید جامع، مشخص و با کمترین ریسک و درصد خطا صورت پذیرد تا مخاطب آن را اصطلاحا پس نزند از این رو فرایند این انتقال را می‌توان حتی سخت‌تر از فرایندهای تولید دانست از همین رو ریل گذاری و سیاست‌های که در این زمینه اتخاذ می‌شود نقش به سزایی را ایفا می‌کند.
فیروزمندی: روابط عمومی هم خیلی متأثر از سایر بازو‌ها و بخش‌ها و هم بزرگ‌ترین تجسم عینی عملکرد یک سازمان است، یعنی تصویر بیرونی هر برندو سازمان و رویدادی ارتباط مستقیم با عملکرد روابط عمومی آن سازمان دارد؛ بنابراین با این تعریف نقش روابط عمومی یک مجموعه طراحی و صیانت از تصویر سازمان با طراحی برنامه عملیاتی است که بهترین عملکرد را منطبق با واقعیت آن سازمان نشان دهد و کسی است که موظف است برند یک سازمان را در ذهن مخاطب و ذی‌نفعان آن مجموعه توسعه داده و اصلاح کند.
معظمی: اساسا روابط‌عمومی ویترین هر نهاد، ارگان یا کمپانی است. وظیفه این را بر عهده دارد که تولید، اثر یا حتی تفکر آن مجموعه را به بیرون به بهترین شکل عرضه کند و به نمایش بگذارد. پس هر آنچه که از سوی روابط‌عمومی به نمایش گذاشته می‌شود و یا منتشر می‌گردد تفکر آن سازمان است و این نقش بسیار مهم و خطیر این بخش را درخصوص ساختار نهاد یا شرکت یا کمپانی را نشان می‌دهد.
مهمترین وظیفه مدیر روابط‌عمومی تولید فکر برای مجموعه، حفظ ارتباطات موثر با نهادهای مرتبط، استفاده از نیروی متخصص، ارتباط جدی با رسانه‌های مختلف، هم افزایی درون ساختاری و همچنین عدم سانسور نظرات بیرونی درخصوص مدیریت و کلیت ساختار آن نهاد است.
محمودی: وقتی شما در دنیا حوزه روابط عمومی را مورد مطالعه قرار می‌دهید متوجه می‌شوید که این حوزه نقش مهمی در راهبر‌ها دارد و حتی در برخی از کشورها برای استخدادم نیرو هم مدیر روابط عمومی نظر می‌دهد.
نقش مدیر روابط عمومی باید در این حد مهم باشد که اثر گذار باشد اما در سازمان‌های ما مدیر روابط عمومی یک عنصر اجرایی است و باید نقش تعیین‌کننده داشته باشد.
البته وقتی در کشورهای دیگر فردی به عنوان روابط عمومی فعال است و در همه مراحل کار ورود می‌کند، مدیر روابط عمومی فردی تحصیل کرده و دارای تجربه است، این اتفاقی است که کمتر در کشور ما رخ می‌دهد.
حیدرآبادی: کار اصلی روابط‌عمومی ارتباط دوسویه بین یک مجموعه و مخاطبان آن و شامل اطلاع‌رسانی فعالیت‌ها و همچنین گرفتن دیدگاه و نظرات مخاطبان درباره فعالیت‌ها و انتقال این دیدگاه‌ها به بخش‌های مختلف باهدف تقویت نقاط قوت و اصلاح نقاط ضعف است.
دانش: یک مدیر روابط عمومی علاوه بر اینکه به‌عنوان یک مدیر در رده بندی سازمانی معرفی می‌شوند وظیفه ارتباطات عمومی را هم بر عهده دارند، یعنی مدیر روابط عمومی موظف که همه اجزای مختلف یک سازمان و نهاد ارتباط برقرار کند و همچنین بین یک سازمان و نهادی که خودش در آن مشغول به فعالیت است و نهادهای مرتبط و ذی‌ربط بیرون از آن سازمان هم یک سری روابط برقرار کند، به نوعی روابط عمومی چشم و گوش هوشیار یک سازمان محسوب می‌شود.
مدیر روابط عمومی یا واحد روابط عمومی در رابطه با سازمان و یا نهاد خودش چه نکات مثبت و چه نکات منفی و فرصت‌ها و تهدیدها را کاملا رصد می‌کند و همیشه این اطلاعات رل به بدنه مدیریت سازمان خودش منتقل می‌کند تا مدیریت بتواند با اطلاعات دقیق‌تر و با چشم بازتر برای سازمان تصمیم‌گیری کند.
فارس: برخی معتقدند امروز قدرت اصلی در دست رسانه است، با توجه به این موضوع روابط عمومی‌ها را در یک سازمان در چه جایگاهی می‌دانید؟
محمدی: قطعا همین است، ما در عصر رسانه و ارتباطات زندگی می‌کنیم، عصری که رسانه رکن مهم و قابل توجهی در جامعه به شمار رفته و به همین منظور این بخش همواره یکی از مهمترین زیر مجموعه‌های حوزه روابط عمومی به شمار می‌رود، از طرفی هستند بسیاری از سازمان‌ها و دستگاه‌ها که روابط عمومی را تنها در حوزه رسانه خلاصه می‌کنند، در حالی که متاسفانه از دانش و سواد رسانه‌ای بسیار کمی برخوردارند و این شاید مهلکت‌ترین ضربه به یک دستگاه و سازمان است؛ پس بنابراین مجموعه روابط عمومی به نوعی میبایست اشراف کامل به سایر دستگاه‌ها و زیر مجموعه‌ها داشته باشد زیرا امروزه در عصری زندگی می‌کنیم که هر بخشی از فرایند تولید قابلیت و ظرفیت رسانه‌ای شدن دارد و این هم می‌تواند هم برای سازمان مربوطه ضرر باشد و هم منفعت اما همانطور که بیان شد عدم دارا بودن دانش و سواد رسانه‌ای در اغلب دستگاه‌ها باعث شده است نه‌تنها ظرفیت تولید محتوا کاملا نادیده گرفته شود بلکه در مواردی به ضرر آن نیز عمل کند از همین رو اشراف روابط عمومی به تمامی بخش‌ها طبعا آن را در بالاترین سطح یک نهاد و سازمان قرار می‌دهد تا در کنار جلوگیری از هدر رفت این ظرفیت فرایند تولید را نیز در خدمت اهداف خود بگیرد.
حیدرآبادی: امروز رسانه‌ها تعیین‌کننده اصلی ارتباطات بین انسانی و سازمان‌ها با افراد و سازمان‌ها با یکدیگر هستند و آنچه باعث گسترش ارتباطات شده، فراگیرتر شدن هرچه بیشتر رسانه‌ها در اشکال مختلف است. بدیهی است در چنین جامعه‌ای مدیر روابط‌عمومی سازمانی موفق خواهد بود که قدرت و جایگاه رسانه‌ها را بشناسد و از هر رسانه‌ای در هر شکلی اعم از تلویزیون، خبرگزاری، روزنامه، شبکه‌های اجتماعی به‌خوبی و درست استفاده کند تا بتواند تعامل دوسویه با جامعه و مخاطبان خود داشته باشد. نکته مهم این است که استفاده صرفاً تبلیغاتی روابط‌عمومی‌ها از رسانه‌ها به شکلی که فقط به دنبال تعریف و تمجید از سازمان خود باشند درست نیست؛ بلکه رسانه‌ها به‌عنوان چشم و گوش جامعه باید به‌صورت منصفانه نقاط قوت را ببینند و نقاط ضعف را نیز یادآوری کنند.
محمودی: توجه و جهت دادن و بردن افکار عمومی در مسیر لازک از موارد مهمی است که می‌تواند آن را در اختیار بگیرد رسانه‌ها امروز جدا از این که به شکلی هستند ابزار بسیار قدرتمندی هستند که قابل انکار نبوده و روابط عمومی می‌تواند با یک تعامل و شفاف‌سازی منطقی بتواند با کمک رسانه افکار عمومی و مردم را در جریان اتفاقات سازمان مطبوعشان قرار دهند.
به نظر اقناع مدیران ارشد در این رابطه که تعامل با رسانه می‌تواند بسیار مفید و کمک‌کننده باشد، می‌تواند در زمینه جهت دهی به افکار عمومی اثرگذار باشد.
فیروزمندی: ببینید در باب سؤال دوم شما که نسبت روابط‌عمومی و رسانه را تفکیک می‌کند و در‌واقع دقیق‌تر می‌کند، نکته همین هست که جایگاه روابط‌عمومی درون سازمان با یک وجه تمایز پررنگ نسبت به سایر ارکان سازمان، مثل ارکان هم‌رده مانند تبلیغات، بازاریابی و یا ارکانی شبیه به این چیزها است، هنر روابط‌عمومی این است که بدون‌اینکه بر خودآگاه مخاطب تاثیر مستقیم داشته و آن را فعال کند، بر آن فرد تاثیر گذار باشد.
فارس: تفاوت کار تبلیغات با این اقدامات در چیست؟
فیروزمندی: کاری که تبلیغات می‌کند دقیقا برعکس این است و خودآگاه مخاطبان را در این زمینه فعال کرده و به سمت تولید یک اتفاقات می‌رود تا بیشتر در چشم مخاطبی جلوه کند، اما روابط‌عمومی اتفاقا چون به دنبال تاثیرگذاری غیرمستقیم است با رسانه و ارزش‌های خبری سروکار دارد، باید تلاش کند تمام اولویت‌های مضمونی و موضوعی یک سازمان را در کف مطالبات رسانه به شکلی وارد کند که با نیازها و موضوع سازمان انطباق داشته و تبدیل به موضوع رسانه، مخاطب و جامعه هم بشود؛ در نگاه کلی این مفهوم مفهومی که ما به آن می‌گوییم جریان‌سازی، کاری که با پیام شروع می‌شود، یعنی از طراحی، توسعه و جریان‌سازی پیام شکل می‌گیرد؛ همه‌ی اینها اهمیت روابط‌عمومی را در سازمان نشان می‌دهد که نبض این اتفاق را به شکلی طراحی کند تا رسانه که مهمترین ابزار این اتفاق است بتواند بهترین بهره را از آن ببرد.
فارس: نقش اصلی روابط عمومی‌ها در سیاست های یک سازمان چیست؟
محمدی: همانطور که عرض کردم به واسطه شرایط قرن و عصر حاضر امروز در موقعیتی قرار داریم که هر بخشی از تولیدات فارغ از نوع و حوزه آن قابلیت و ظرفیت عرضه دارد پس بنابراین کار روابط عمومی دقیقا از لحظه شروع ایده آغاز و تا فرایند تولید و پس تولید همچنان ادامه خواهد داشت، با علم به آنچه عرض کردم متعقدم روابط عمومی در کنار اقدامات و وظایف ذاتی‌اش نقش بسیار مهمی را در امر سیاستگذاری یک سازمان ایفا می‌کند به هر حال تمام رفتار و سیاست‌های یک نهاد و مجموعه از یک سو میبایست مورد صیانت قرار بگیرد و از سوی دیگر برای دیده شدن و رسیدن محصول و یا پیام به مخاطبانش است و همین نقطه دقیقا جایگاهی است که نقش روابط عمومی را در امر سیاستگذاری‌های یک سازمان بسیار پر رنگ می‌کند. به نظر من صیانت و گستره ی‌انتقال پیام دو نقش اصلی و اساسی است که امروزه در تمامی فرایندهای تولید از ایده گرفته تا اجرا و حتی تولید و پس از تولید در حوزه سیاستگذاری باید لحاظ شود.
معظمی: مهمترین وظیفه روابط عمومی ارتباط موثر و مداوم با رسانه هاست چه رسانه‌های مکتوب، چه رسانه‌های تصویری و چه رسانه‌های مجازی.
آن چیزی که این روزها روایت ساز است رسانه است فارغ از اتفاقاتی که در داخل یک مجموعه و همچنین در واقعیت رخ می‌دهد.
این که شما در خلق روایت موفق باشید یک بحث است و این که شما روایت اول را خلق کنید بحث دیگر.
مدیر روابط عمومی چه در کیفیت و چه در کمیت باید در خلق روایت اول برای رسانه‌ها که گوش و چشم مردم هستند موفق عمل کند.
فیروزمندی: پایداری هر سازمانی طبیعتا به شناسایی و تغییر روندها و ریسک‌های داخلی و خارجی هر سازمان بستگی دارد، این که میزان رضایت ذی‌نفعان داخلی و خارج سازمان به چه شکل است، توسعه عملکرد سازمان به کدام سمت می‌رود؛ به طور کلی حفظ، تداوم و اصلاح روند کلی عملکرد سازمان در پایداری آن سازمان مهمترین تأثیر را دارد، طبیعتا مهمترین عامل برای پیدا کردن شناخت نسبت به این تغییرات و این ریسک‌ها آن تصویری است که روابط‌عمومی به مغز سازمان و به سیاستگذاران سازمان منتقل می‌کند.
فارس: شاید سازمانی این نقش را برای روابط عمومی خودش قائل نباشد.
فیروزمندی: سازمان‌هایی که روابط عمومی خودشان را از محل سیاستگذاری و تصمیم دور کنند و به یک‌شکل ویترینی با آن برخورد کنند طبیعتا روابط عمومی را از مفهوم اصلیش تهی کردند و خیلی زود تاثیرات بیرونی خود و وحشتناک خودشان را روی همین توسعه عملکرد سازمان می‌بینند.
فارس: از چالش‌های روابط عمومی بودن در حوزه فرهنگ و هنر بگویید.
معظمی: روابط عمومی در حوزه فرهنگ و هنر در عین جذابیت از بیرون با توجه به جذاب بودن برای مردم حتما با چالش‌های مختلفی روبه رو است و مهم ترینش همین حواشی‌ای است که با آنها رو به رو به می‌شویم؛ ما اساسا وظیفه داریم برای مقابله با حواشی و پاسخ دادن به آنها، حواشی‌ای که همیشگی هستند چراکه نورافکن روی ما است و با آثار هنری و هنرمندان سروکار داریم و باید تلاش کنیم تا این آثار هنری بیشتر و بهتر دیده شود، حالا اگر این اثر محصول یک نهاد باشد کار بسیار سخت‌تر هم می‌شود و کار اول ما این است که این اثر را به مردم معرفی کینم.
دانش: هنر همانطور که در کلیتش بین بقیه حوزه‌ها حوزه‌ی تخصصی‌تر است و در عین حال این تخصصی شدن باعگوشه‌گیر شدن آن شده است.
و خب طبیعتا این اتفاق روی فضای روابط عمومی هم روی وظایف آن تاثیر می‌گذارد ولی همچنان معتقد هستم که کار کردن در حوزه‌ی فرهنگ و هنر با همه بخش‌هایش خیلی ساده‌تر و دلچسب‌تر از بخش‌های دیگه مثل سیاست، اقتصاد و غیره است به این دلیل که در فرهنگ چالش‌ها از جنس فرهنگ و هنر است و در حوزه‌های سیاسی، اقتصادی و حتی ورزشی به خاطر وجود منابع مالی بیشتر خیلی چالش‌ها پیچیده‌تر و گره‌ها بعضا کورتر شده و هر حرکتی از طرف روابط عمومی و ممکن است بازخوردها و بازتاب‌ها و تبعات بزرگتر و بدتری داشته باشد.
فارس: یک جمله در تعریف روابط عمومی بودن؟
محمدی: روابط عمومی به لحاظ گستردگی از تعابیر و مفاهیم بسیار وسیعی برخوردار است اما این نکته را باید بدانیم که هر روابط عمومی منوط به خاستگاهی که در آن است تعریف و تأویل می‌شود. به‌عنوان نمونه روابط عمومی در کشورهای مختلف، حوزه‌های متفاوت و دامنه‌های کاری متعدد، دارای کارکردهای متفاوت است، اما آنچه امروز در کشور ما در حال انجام است به نوعی از وظایف و ماموریت‌های خاص خود بهره می‌برد و بر همین اساس می‌توانیم آن را نوعی درگاه پیشران در یک مجموعه بدانیم که از یک سو با جامعه مخاطبان و با زیر شاخه‌های چون افزایش جامعه، نگه داری مخاطبان سابق و بستر دریافت‌ها نام ببریم و از سوی دیگر آن را به‌عنوان بازوی صیانتی در فرایندهای صفر تا صدی یک دستگاه بدانیم که هر کدام اینها شرح وظایف متفاوت و منحصر به فردی خواهند داشت.
فیروزمندی: تعریف کلی از روابط‌عمومی مجموعه اقدامات حساب شده‌ای است که در‌واقع برای شکل‌دهی، حفظ و تقویت روابط یکپارچه و هدفمند برای سازمان در نسبت با گروه‌های هدفش طراحی می‌کنیم تا در مواقع لزوم به کمک همان سازمان بیایند تا نیازش برای رسیدن به آن اهدافی که برای آن تعریف کردیم و سیاست‌هایی که مورد‌نظر سازمان هست را محقق کنند.
حالا در معنای مدرن و جدیدتر برندها نیاز به قصه و داستان دارند و مهمترین کار روابط عمومی شکل‌دهی این قصه برای برند و بازگو کردن آن است و کسی که بتواند برای برند خودش بهترین داستان را بسازد موفق است، به این معنا که ما نیاز به رویکردهای روایی در شیوه‌ی تازه روابط‌عمومی برای ارتباط با مخاطب داریم، چون مخاطب از بعد حس خودش با محصول یا با یک سازمان مواجه می‌شود و اگر با ایده درونی آن سازمان که همان قصه آن است همراه باشد دیگر از مخاطب صرف یا یک تماشاگر تبدیل به یک هوادار می‌شود.
آفت روابط عمومی در جامعه ما تلقی کوچک از روابط‌عمومی برای یک واسط میان مجموعه و مخاطب و تبدیل کردن آن به یک پاسخگو یک طرفه از بالا به پایین، از مقام مسئول در‌قبال مخاطبین، ذی‌نفعان و رسانه‌ها است.
چون اساسا روابط‌عمومی باید کارکردهای دو طرفه داشته باشد، بتواند نیازها را از جامعه و رسانه استخراج کرده و برای آنها پاسخ روشن پیدا کند و این تعامل را تبدیل به منفعت دو طرفه کرده و راه حل‌هایی با شکل دادن این ارتباطات هدفمند پیدا کند.
معظمی: روابط عمومی بودن یک عشق است و شاید سخت باشد برای بقیه که تلاش کنند برای دیده شدن باقی شخصیت‌ها در روابط عمومی همه کار می‌کنید تا بقیه دیده شودند و خودت پشت صحنه هستی، شاید این اتفاق برای خیلی‌ها سخت باشد و فقط عشق است که آن را توجیه می‌کند.
محمودی: تعریف‌های متعددی از روباط عمومی وجود دارد اما مهم ترینش این است که روابط عمومی مهمترین پل و رابطه میان سازمان و مردم و افکار عمومی است، تا هر زمانی که روابط عمومی بتواند منویات سازمان را به درستی منتقل کند و خواست‌ها مخاطب بیرونی را به سازمان منتقل کند و بین این دو یک تعادلی برقرا کند، ما یک روابط عمومی کامل خواهیم داشت.
حیدرآبادی: روابط‌عمومی یک ویژگی اخلاقی است که هر فردی باید خویش را به آن مزین سازد.
دانش: به نظرم روابط عمومی چشم و گوش یک نهاد و سازمان و امن‌ترین فرد یک سازمان در داخل خودش است که همه اعضا و افراد سازمان می‌توانند به آن اعتماد کنند.
پایان پیام/
