سمیه لبافی امروز در گفت‌وگو با خبرنگار فارس در اصفهان با تأکید بر آن تبلیغات هر کشور بازنمود فرهنگ آن کشور است که از هر جامعه به جامعه دیگر تفاوت دارد، اظهار داشت: تبلیغات محیطی به عنوان یکی از مهم‌ترین ابزار ترغیب مخاطب به استفاده از محصولات و خدمات است که اگر به درستی سامان داده نشود، نه تنها مؤثر نبوده بلکه می‌تواند مصرف فرهنگی شهرها را نیز تغییر داده و با چالش مواجه کند.
استادیار پژوهشگاه علوم و فناوری اطلاعات ایران بحران بصری، حاصل عدم ساماندهی تبلیغات شهری اصفهان دانست و ادامه داد: از جمله شهرهایی که با چالش مدنظر مواجه هستند، شهر اصفهان است که عدم ساماندهی تبلیغات محیطی در این شهر نه تنها چهره این شهر فرهنگی- تاریخی را با بحران بصری روبرو ساخته بلکه سبک مصرف فرهنگی سنتی در این شهر را نیز مورد تهاجم قرار داده است از همین رو حل این مسأله نیازمند تدوین سندهای سیاست گذرانه در خصوص تبلیغات محیطی است.
وی تصریح داشت: از آنجا که سیاست‌گذاری بدون شناخت و پایش محیطی این حوزه امکان‌پذیر نیست، طرحی تحت عنوان «پالایش تبلیغات شهری با محوریت مصرف فرهنگی» به توصیف وضعیت موجود تبلیغات محیطی در سطح شهر اصفهان در بازه زمانی یک‌ساله پرداخته است که در این پژوهش، تلاش شده تا با ارائه یک دسته‌بندی از نوع و میزان هر یک از انواع تبلیغات اکران شده در سطح شهر اصفهان، مسیر سیاست‌گذاری تبلیغات محیطی جهت استفاده در شهرداری اصفهان و اداره کل فرهنگ و ارشاد اسلامی به عنوان متولیان اصلی تبلیغات محیطی در سطح شهر تسهیل شود.
سهم 3 برابری تبلیغات تجاری در مقابل تبلیغات فرهنگی شهر اصفهان
لبافی در ادامه صحبت‌های خود اضافه کرد: بدین منظور از میان ۴۰۳ تبلیغ تجاری که در ۱۹ موضوع مختلف دسته‌بندی و ۱۳۰ تبلیغ فرهنگی که در ۱۱ موضوع مختلف دسته‌بندی شدند، نمونه‌ای ۳۲ تایی انتخاب شد که با روش نشانه شناختی تحلیل شده ودر میان ۱۹ موضوعی که تبلیغات تجاری در قالب آن خود را ارائه کرده بودند، تبلیغ لوازم‌خانگی بیشترین تعداد (۵۶ مورد) و تبلیغ شرکت‌های بیمه کمترین تعداد (۷ مورد) را به خود اختصاص داده بود.
مجری طرح پالایش تبلیغات شهری با محوریت مصرف فرهنگی افزود: تبلیغات فرهنگی در یک دسته‌بندی موضوعی ۱۱ تایی قرار گرفت که بیشترین تعداد تبلیغ به لحاظ موضوعی را فرهنگ ترافیک (۲۰ مورد) و موضوع تبلیغات مذهبی (۸ مورد) کمترین تعداد را به خود اختصاص داده بود از سوی دیگر نتایج تحلیل این تبلیغات اکران شده در شهر اصفهان نشان می‌دهد، تبلیغات تجاری تلاش دارد خود را بر مبنای ارزش‌های فرهنگی مانند منزلت اقتصادی و طبقه اجتماعی بالا ارائه کند در حالی که تبلیغات فرهنگی به دنبال ایجاد ارزش‌های هویتی است.
وی اذعان داشت: استفاده از سازو کار ارائه گزینه در تبلیغات تجاری که قصد فروش محصول خود به مشتری را دارد و ایجاد مهارت انتخاب در تبلیغات فرهنگی جهت اقناع مخاطب -مشتری به خوبی مشهود است، زبان نمونه مورد بررسی، عموماً زبانی رسمی، خالی از استعاره و شکل گرفته با ساختار جملات معلوم بود.
ناهماهنگی و اهداف جداگانه در تبلیغات فرهنگی و تجاری سطح شهر اصفهان
لبافی با اشاره به ناهماهنگی در تبلیغات فرهنگی و تجاری سطح شهر اصفهان خاطرنشان کرد: نتایج پژوهش همچنین نشان می‌دهد، تبلیغات فرهنگی و تجاری در سطح شهر اصفهان هماهنگی کمی با هم داشته و می‌توان گفت هر کدام اهدافی کاملاً جداگانه را دنبال می‌کند، تبلیغات تجاری به دنبال ایجاد تقاضا و گشایش بازارهای جدید برای محصولات خود هستند و معمولاً محصولات و خدمات جدیدی را معرفی می‌کنند در مقابل تبلیغات فرهنگی با هدف اطلاع‌رسانی و آموزش مخاطب اکران می‌شوند.
این کارشناس مدیریت رسانه در ادامه صحبت‌های خود بیان داشت: یافته‌های پژوهش حاکی از آن است که شرکت‌های تجاری و فرهنگی در ایجاد نقش ترغیبی از ساز و کارهای نشانه‌ای مختلفی همانند ارجاع به شخصیت‌های اسطوره‌ای، کارتنی و... که برای مخاطبان آشنا هستند، عناصر طبیعی همانند زمین و آسمان و طبیعت در قالب نشانه به‌عنوان عناصر اصلی تبلیغات محیطی مکرراً استفاده‌شده است.
وی یادآور شد: در یک مقایسه با تبلیغات محیطی خلاقانه دیگر کلان‌شهرها، چنین به نظر می‌رسد که گاهی در قبال هزینه‌های بسیار زیادی که صرف تبلیغات محیطی در سطح شهر اصفهان می‌شود، این رسانه محیطی از کیفیت و جذابیت کافی برای متقاعد سازی مخاطب-مشتری به انتخاب یک کالا از میان انبوه کالاهای مشابه در بازار و یا تأثیرپذیری از مفهوم فرهنگی، برخوردار نیست و نقاط ضعفی دارد که به موجب آن تأثیر مطلوب حاصل نمی‌شود از سوی دیگر قاب بندی نامناسب، عدم استفاده از شعارهای خلاقانه از جمله ضعف‌هایی است که در این خصوص بیش از تبلیغات فرهنگی، در خصوص تبلیغات تجاری وجود دارد.
انتهای پیام/۶۳۱۰۶/ر۲۰/
