مخاطب را جذب کنیم....
جام جهانی در تلویزیون، سریال در پلتفرم
آمارهای مرکز تحلیل اجتماعی (متا) نشان میدهد مخاطبان ایرانی برای تماشای سریال بیشتر به پلتفرمها گرایش دارند، اما در رویدادهای زنده ورزشی همچنان تلویزیون را ترجیح میدهند.
به گزارش خبرگزاری فارس به نقل از فرهیختگان، بررسی تازهترین آمارهای مرکز تحلیل اجتماعی (متا) درباره رفتارشناسی مخاطبان ایرانی، پیشفرضهایی درباره رقابت صداوسیما و شبکه نمایش خانگی را به چالش کشیده و موازنه قدرت میان این دو را به شفافترین شکل ممکن عیان کرده است. اگر دادههای اردیبهشتماه را روی دایره بریزیم، مشخص میشود که مخاطب ایرانی رسماً سبد رسانهای خود را تفکیک کرده و برای هر نیاز خود، یک آدرس مشخص را انتخاب کرده است. در جبهه مجموعههای نمایشی، سریال «بیگانگان» با ۲۷ درصد مخاطب، پربینندهترین اثر تلویزیون بوده و در طرف مقابل، سریال «بدنام» با ۲۱ درصد، عنوان پربینندهترین سریال پلتفرمها را یدک میکشد. در نگاه اول شاید عدد تلویزیون بالاتر به نظر برسد، اما وقتی فاکتورهایی مثل رایگان و سراسری بودن صداوسیما را در کنار شبکه پولی و اشتراکی پلتفرمها بگذارید، مشخص میشود که شبکه نمایش خانگی در سهمخواهی از ذائقه داستانی مردم و جریانسازی در حوزه سریال، بسیار موفقتر از رسانه ملی عمل کرده و عملاً زمین بازی درام و قصه را فتح کرده است.اما بمب خبری این آمار، جایی است که پای مسابقات زنده ورزشی و جادوی مستطیل سبز وسط میآید؛ یعنی جایی که موازنه قدرت به نفع تلویزیون تغییر میکند. برنامه «فوتبال برتر» پیش از جامجهانی، سهمی ۱۹ درصدی داشت، اما با آغاز این تورنمنت، آمار کل بازدیدهای برنامههای ورزشی با جهشی خیرهکننده به ۴۸ درصد رسید. این یعنی تب جامجهانی بهتنهایی ۲۰ درصد مخاطب افزوده نسبت به پربینندهترین سریال تلویزیون جذب کرده است. اما نکته طلایی و تیر خلاص این آمار کجاست؟ دادههای جدید متا نشان میدهند که سهم پلتفرمها از مخاطبان جامجهانی، تنها حدود هفت و نیم درصد بوده است.
این تفاوت آماری نشان میدهد که تلویزیون در حوزه فوتبال و پخش زنده همچنان جلوتر از پلتفرمها عمل میکند، اما در حوزه سریالسازی عقب مانده است. مخاطب ایرانی برای تماشای قصه و سرگرمی داستانی، پلتفرمها را ترجیح میدهد، اما وقتی پای پخش زنده وسط میآید، سکوهای اینترنتی سهم ناچیزی دارند. قاب تلویزیون بهواسطه زیرساخت سراسری، پخش بدون تأخیر و سنت تماشای جمعی، گزینه اول مردم برای رویدادهای زنده است؛ مزیتی ساختاری که پلتفرمهای اینترنتی هنوز نتوانستهاند به آن دست پیدا کنند. درجازدن در سریالسازی بررسی دقیق ساختار برنامهسازی نشان میدهد که عقبماندگی تلویزیون در حوزه سریالسازی، به معنای بیمیلی مخاطب به تماشای قصه و درام نیست. جامعه امروز بیش از هر زمان دیگری به دنبال داستانشنیدن، تعلیق و تماشای روایتهای باکیفیت است؛ نیاز سرگرمیمحور که اگر بهدرستی پاسخ داده شود، مخاطب را پای هر رسانهای مینشاند. واقعیت این است که هرگاه رسانه ملی اثر استانداردی روانه آنتن کرده، با استقبال چشمگیر مردم روبهرو شده است. نمونه بارز و عینی این ادعا، آمار بالای تماشای فصل هفتم سریال «پایتخت» است که نشان داد مردم در صورت مواجهه با یک متن قوی، کارگردانی اصولی و شخصیتهای ملموس، همچنان به قاب تلویزیون وفادار میمانند و آن را بهعنوان انتخاب اول خود برمیگزینند. اما مشکل اصلی اینجاست که این توفیق، به یک استثنا در مدیریت رسانه تبدیل شده و در بخش عمدهای از تولیدات جدید و روتین سیما به چشم نمیخورد. ریزش شدید آمار بینندگان مجموعههای داستانی جدید، گویای این واقعیت است که فرمولهای فعلی سریالسازی در تلویزیون دیگر کارکرد خود را از دست دادهاند.
متون ضعیف، شخصیتپردازیهای تخت و دوری از واقعیتهای ملموس جامعه باعث شده تا تولیدات جدید نتوانند وفاداری مخاطب را حفظ کنند.در این میان، آمار مرکز تحلیل اجتماعی (متا) یک فکت کلیدی را روشن میکند؛ دادهها نشان میدهند میزان تماشای سریال در پلتفرمها تقریباً سهبرابر بیشتر از تماشای فوتبال در این سکوهاست (مقایسه آمار ۲۱ درصدی سریال بدنام با سهم ۷.۵ درصدی پخش فوتبال). این رقم بهوضوح اثبات میکند که مخاطب برای تماشای سریال و محتوای داستانی، پلتفرمها را ترجیح میدهد و انتخاب اولش شبکه نمایش خانگی است؛ مگر اینکه تلویزیون یک سریال شاخص و باکیفیت روی آنتن ببرد تا مخاطب دوباره مسیرش را به سمت رسانه ملی کج کند.شاهد عینی دیگر برای اثبات این مدعا، آمار پایدار و بالای مخاطبان شبکه «آیفیلم» است. بازپخش مکرر مجموعههای قدیمی و استقبال مداوم مردم از آنها، یک پیام روشن دارد؛ اینکه مخاطب ایرانی، فیلمنامههای محکم و کارگردانی درست آثار دهههای گذشته را به تولیدات شتابزده و کممایه امروز ترجیح میدهد. این پدیده نشان میدهد که گره اصلی در تلویزیون، فقدان قصهگویی جذاب و ضعف شدید دراماتیک است.در واقع، مخاطب امروز میان تماشای یک اثر جدید بیکیفیت و بازپخش یک نوستالژی خوشساخت قدیمی، دومی را انتخاب میکند. این تمایل ثابت میکند که فرمت قاب تلویزیون کماکان پتانسیل جذب مخاطب را دارد، اما زنجیره تولید در حوزه درام بهشدت تضعیف شده است. تلویزیون برای بازپسگیری سهم خود از بازار سریالسازی، نیازمند بازگشت به اصول اولیه قصهگویی و سرمایهگذاری روی متنهای قوی است؛ چرا که در غیر این صورت، پلتفرمهای نمایش خانگی بهواسطه درک بهتر از این نیاز مخاطب، به سلطه خود در حوزه درام ادامه خواهند داد.
محتوایی که نمیتوان آن را مهندسی کردواقعیت این است که جذابیت فوتبال و مسابقات زنده ورزشی، برخلاف پروژههای نمایشی، متکی به سناریونویسی، اتاق فکرهای رسانهای یا سیاستگذاریهای سلیقهای مدیران نیست. جادوی مستطیل سبز در ذات خود، درام، تعلیق و هیجان بیواسطه را به همراه دارد؛ پدیدهای زنده و پیشبینیناپذیر که هیچ اتاق فرمانی نمیتواند نتیجه، روند یا برنده و بازنده آن را از پیش تعیین یا دستکاری کند. دقیقاً به همین دلیل است که وقتی پای مسابقات بزرگی مثل جامجهانی وسط میآید، موازنه قدرت رسانهای به شکل مطلقی به نفع تلویزیون سنگینی میکند؛ چراکه در این ساختار، تلویزیون عملاً امکان دخلوتصرف، حذف یا مهندسیکردن اصل جذابیت محتوا را ندارد. برخلاف سریالهای تلویزیونی که طی سالهای اخیر به دلیل ضعف درام، ممیزیهای سلیقهای و دورشدن از واقعیتهای ملموس جامعه، قافیه را به پلتفرمهای نمایش خانگی باختهاند، در مستطیل سبز قصه به شکلی عریان و واقعی رخ میدهد. در پخش زنده فوتبال، همهچیز در لحظه اتفاق میافتد؛ از اشکها و لبخندها گرفته تا حماسهها و شکستها. این ویژگی ذاتی باعث شده که مدیریت رسانه سنتی نتواند با اعمال نگاههای انقباضی یا استانداردهای دوگانه، به موتور محرک این سرگرمی آسیب بزند.
مخاطب بهخوبی میداند که آنچه روی آنتن شبکه سه میبیند، یک واقعیت بینالمللی و بیرونی است که تلویزیون صرفاً نقش آینه و بستری برای پخش آن را ایفا میکند. همین عدم امکان تصرف در اصل محتوا، نوعی اعتماد و کشش ارگانیک در مخاطب ایجاد میکند که نتیجه آن را در جهش آماری بازدید برنامههای ورزشی با شروع جامجهانی به ۴۸ درصد میتوان دید. علاوه بر این، فوتبال بهعنوان یک پدیده اجتماعی، کماکان قویترین ابزار برای ایجاد حس وفاق و تجربه جمعی در جامعه است. تماشای فوتبال یک آیین همگانی است که با هویت و هیجان گره خورده و فرمت سنتی تلویزیون باتکیهبر پخش سراسری و رایگان، بهترین و پایدارترین زیرساخت را برای این تجربه جمعی فراهم میکند؛ مزیتی که پلتفرمهای اینترنتی به دلیل چالشهای فنی پخش زنده و مدل اشتراکی خود هنوز نتوانستهاند جایگزینی برای آن باشند. بنابراین، اقبال بینظیر مردم به بخش ورزشی رسانه ملی و شبکهای مانند شبکه سه، ناشی از یک مزیت ساختاری و انحصاری در محتواست، نه لزوماً موفقیت در استراتژیهای برنامهسازی عمومی. فوتبال بهعنوان یک سوژه زنده و مستقل، بهتنهایی بار کشاندن مخاطب پای گیرندهها را به دوش میکشد؛ چرا که ذات سرگرمیسازی آن خارج از اراده و تصمیمگیریهای داخلی رقم میخورد.
این یعنی تا زمانی که مستطیل سبز به حیات خود ادامه میدهد، تلویزیون برگ برنده پخش زنده را در دست خواهد داشت، اما این توفیق نباید بهعنوان سرپوشی برای ضعفهای جدی رسانه در بخشهای دیگر، بهویژه حوزه تولیدات نمایشی و سریالسازی قلمداد شود. مخاطب امروز هوشمندتر از آن است که تفاوتی میان یک محتوای زنده و دستنخورده جهانی با یک اثر نمایشی ضعیف قائل نشود. تلویزیون زمانی میتواند ادعا کند که با جامجهانی مخاطب را با فعل خود اضافه کرده که برگزارکننده آن باشد وگرنه اینکه پوشش را در یک انحصار منطقی یا غیرمنطقی در دست بگیریم چندان مزیتی به حساب نمیآید. بازگشت به جادوی قصهگوییتحلیل موازنه قدرت میان پلتفرمها و رسانه ملی، یک پیام حیاتی و ساختاری برای مدیران صداوسیما دارد؛ کلید اصلی بازگشت مخاطب ریزشکرده به آغوش تلویزیون، نه در افزایش بودجههای تولید، نه در دکورهای مجلل و بیگپروداکشن و نه در تغییرات صوری مدیریت، بلکه صرفاً در احیای قدرت داستانگویی نهفته است. در بازار سرگرمی امروز، مخاطب قاب رسانه را بر اساس کیفیت قصه انتخاب میکند. اگر پلتفرمهای نمایش خانگی توانستهاند در حوزه سریالسازی دست بالا را داشته باشند، به این دلیل است که متون آنها با تمام ضعفهای احتمالی؛ تعلیق، درام و کشش داستانی بیشتری را برای مخاطب خسته از کلیشهها فراهم میکنند. تلویزیون برای جبران این عقبماندگی چارهای ندارد جز اینکه به اصول بنیادین درامنویسی بازگردد و ساختار سنتی و صلب خود را در مواجهه با فیلمنامه بازآرایی کند. واقعیت این است که قصه، موتور محرک هر اثر نمایشی است. مخاطب ایرانی نشان داده است که تشنه شنیدن روایتهای صادقانه، پویا و ملموس از متن جامعه است.
فرمول موفقیت آثاری چون «پایتخت» یا حتی ماندگاری تولیدات قدیمی شبکه «آیفیلم»، پیچیده نیست؛ این آثار دست روی قصههایی میگذارند که مردم خودشان و دغدغههایشان را در آینه آنها میبینند. ضعف مفرط سریالهای جدید تلویزیون، دقیقاً در همین نقطه شکل میگیرد؛ جایی که شخصیتها تخت، دیالوگها شعاری و پیرنگهای داستانی بهشدت قابلپیشبینی و دور از واقعیتهای کف جامعه هستند. رسانه ملی برای خروج از این انسداد، باید پیوند قطعشده خود را با نویسندگان خلاق، درامنویسان باسابقه و هنرمندانی که نبض ذائقه جامعه را میشناسند، دوباره برقرار کند و بهجای نگاههای انقباضی و ممیزیهای سلیقهای، به جادوی متن و اصالت قصه اعتماد کند.علاوه بر این، تقویت داستانگویی در تلویزیون به معنای شجاعت در تنوعبخشی به ژانرها و شکستن چهارچوبهای تکراری است. مخاطب امروز بهواسطه دسترسی به انواع پلتفرمهای داخلی و بینالمللی، بهشدت باهوش و تنوعطلب شده است و دیگر نمیتوان او را با فرمولهای منسوخشده دهه هشتاد پای گیرندهها نگه داشت. تلویزیون اگر میخواهد سهم ازدسترفته خود را از بازار سریالسازی پس بگیرد، باید بستر مناسبی برای خلق درامهای روانشناختی، معمایی، اجتماعی و کمدیهای موقعیت جاندار فراهم کند. تا زمانی که زنجیره تولید سریال در صداوسیما بر مدار شتابزدگی و حذف حرفهایها بچرخد، این عقبماندگی جبران نخواهد شد.
جادوی فوتبال شاید بهصورت موقت و در بازههای زمانی مشخص مانند جامجهانی، تماشاگر را به قاب تلویزیون زنجیر کند، اما این سریالهای باکیفیت و داستانهای ادامهدارند که وفاداری دائمی و روزمره مخاطب را تضمین میکنند. رسانه ملی باید این حقیقت آماری را بپذیرد که برای بقا در دوئل با پلتفرمها، هیچ راهی جز آشتی با قصه خوب ندارد. #جام_جهانی #فوتبال #سریال
08:15 - 19 يونيو 2026